Dirigido por Alex Miranda.

Todos sabem que publicitários são criaturas egocêntricas – e eu, como egocêntrico assumido, sei melhor do que qualquer um (olha aí!) identificar meus pares. Assim, quando um diretor de criação entrevistado para este documentário sobre o universo da publicidade diz sem qualquer traço de ironia que “A tartaruga (da cerveja Skol) ficou marcada na vida do brasileiro”, imediatamente compreendemos um pouco mais acerca da mentalidade destes profissionais, que – sim, mesmo se preocupando com os resultados para os clientes – parecem extrair um prazer indizível da percepção (mesmo que falsa) de que alteraram ou influenciaram de alguma maneira a cultura popular do país.

Dividido em alguns grandes temas que são apresentados por um Paulo Miklos que surge como uma espécie de amálgama dos entrevistados, Comercial tem, ao seu favor, uma coleção de depoimentos dados pelos nomes mais importantes do setor – desde presidentes de agências e produtoras até chegar a diretores de cena e clientes. Com isso, o filme de Alex Miranda tem a oportunidade de discutir assuntos tão díspares quanto a relevância do Festival de Cannes para o meio publicitário brasileiro, as vantagens e desvantagens do digital (a câmera Red parece uniformemente odiada pelos diretores) e os possíveis caminhos futuros da profissão.

Com um longo segmento que se concentra em rememorar algumas das campanhas mais bem-sucedidas de nossa história, o longa acaba atuando também como um passeio nostálgico ao recuperar filmes como o da passeata do jeans Staroup, os do baixinho da Kaiser e do magrelo da Bombril, o do primeiro sutiã da Valisère, o dos mamíferos da Parmalat, entre vários outros – chegando, inclusive, a revelar uma ou outra piada interna contida nestes comerciais. Em contrapartida, o diretor erra ao incluir também alguns depoimentos excessivamente longos e confusos que pouco acrescentam ao documentários e que provavelmente teriam sido excluídos caso tivessem partido de figuras menos relevantes do meio (ao qual o próprio cineasta pertence, diga-se de passagem).

Burocrático em sua estrutura ao praticamente se concentrar nas entrevistas (as famosas “cabeças flutuantes”), Comercial é quadrado demais para um filme que se propõe justamente a abordar um mercado que sobrevive da criatividade. Por outro lado, alguns dos debates propostos por Miranda e que acabam gerando opiniões radicalmente divergentes dos entrevistados se revelam intrigantes – como, por exemplo, a discussão sobre a falta de “brasilidade” de muitas das peças criadas no país (algo que, inacreditavelmente, um diretor de criação justifica dizendo que “às vezes, é preciso uma maior sofisticação” – como se o Brasil fosse incompatível com este atributo). Da mesma maneira, é curioso perceber como a publicidade argentina vem despertando a admiração dos nossos profissionais e constatar, também, como há uma espécie de tensão natural nas relações entre indivíduos responsáveis pela criação das campanhas e os diretores contratados para executá-las. Para finalizar, é claro que, contando com tantos nomes brilhantes em seu elenco, acabamos escutando, ao longo da projeção, algumas tiradas espetaculares – e minha favorita é a definição dada por Washington Olivetto para a palavra “tendência”: um termo criado para conferir dignidade à imitação.

Infelizmente, o filme também comete erros primários: em vários momentos, por exemplo, os entrevistados se referem uns aos outros rapidamente e pelos primeiros nomes enquanto narram passagens importantes e o espectador fica perdido sem saber quem eles estão mencionando, já que Miranda não busca esclarecer de alguma forma suas identidades, parecendo supor que todos já conhecem aquelas pessoas (algo que se agrava em função do grande número de participantes). Além disso, é difícil ignorar o instante em que o diretor traz alguém descrevendo em detalhes uma propaganda para, em seguida, exibi-la na íntegra, tornando aquela longa fala imediatamente desnecessária. Como se não bastasse, Comercial pouco se detém no processo criativo daquelas pessoas, falhando também em esclarecer vários conceitos que são de conhecimento comum apenas no meio publicitário (só compreendi o que era “publicidade-fantasma”, por exemplo, depois que duas ou três pessoas já haviam discorrido sobre o tema).

Com isso, o documentário soa como algo produzido para consumo interno, como algo que interessa apenas aos profissionais do meio, ignorando o público em geral - o que representa, no mínimo, o desperdício de uma boa idéia e, no outro extremo, um desrespeito para com o espectador leigo no assunto.

29 de Outubro de 2010

Observação: esta crítica foi originalmente publicada como parte da cobertura da Mostra Internacional de Cinema de SP 2010.

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